Detergentes:

En la categoría de productos de detergentes, son tres las marcas que más llaman la atención del público en los medios de comunicación, sobre todo en la publicidad. Estas marcas pertenecen a una sola empresa: Procter & Gamble, y las marcas son Ace, Ariel y Magia Blanca.

P&G en 1951 lanza en el Perú al detergente Ace y en 1956 ya tiene un mercado abierto en el Perú que ayudará a que la empresa se consolide, Ace era el primer detergente que llegaba a revolucionar el mercado en cuanto a lavado doméstico, ya que hasta ese entonces solo existía el lavado a jaboncillo, entonces el producto llega como una innovación que le permite tener gran acogida en el público.

En 1968 la marca de detergentes Ariel es lanzada al mercado con especial énfasis en sacar manchas difíciles, compitiendo con la mala fama en el mercado de que perjudica la ropa y daña las manos.

Así en la publicidad de los años setenta de Ariel se hace uso de un presentador famoso, como lo es en ese entonces Luis Ángel Pinasco, y este viene de la mano con un testimonio como el de la Sra. Espinoza, una persona que representa al ama de casa de ese entonces. El uso de estas dos personas busca desde un comienzo dar una idea o visión de confianza hacia el producto, ya que hay personas que lo están recomendando de alguna manera.
Luego el hecho de que la señora cuente como es que utiliza el producto está haciendo uso de la demostración de que el producto funciona y unido a esto se presenta la técnica de problema – solución y es que el ama de casa cuenta un poco como es que la blusa de su hija está sucia, teniendo de esta manera un problema y cómo es que el detergente Ariel, ha solucionado ese problema por medio de la efectividad de su producto.



Desde sus inicios Ace ha tenido siempre presente la técnica de problema – solución es algo que se va encontrar también en esta y en todas las piezas publicitarias de detergente, en este caso lo unen con la presentación de trozos de vida y de un testimonial. Es decir hay una persona que cuenta parte de la historia de alguna persona de su familia y de cómo es que esta persona se ensucia y la mamá tiene que buscar la forma de quitar esas manchas, por lo que cuenta con tal detergente que tiene la solución. Usando la frase “Ace superado es blanco limpio asegurado” se busca llegar al público dando una demostración de que el producto es efectivo, se muestra imágenes de cómo el detergente actúa en la ropa dejándola limpia y se pone una frase que podría empezar un inicio de competencia: “Más blanco que otros detergentes”, diciendo con esto que no hay como Ace y que es un producto único.



Así también se lanza el spot de ¿Quién es el que tiene la camisa percudida? Este spot tiene claramente a un presentador famoso como Gisella Valcárcel, la cual por sus programas del medio día era conocida entre las personas, sobre todo en el rubro de las amas de casa, por ello se le eligió como presentadora del producto. Pero esto se unió con una demostración poniendo énfasis en la ropa percudida y en lo que realmente es limpio y blanco, por ello se mostraba una media sucia, una percudida y otra limpia con Ace, con esto se demostraba de la verdadera eficacia del producto diciendo que Ace deja su ropa limpia y que “todas lavan con Ace”.

Ariel 1996. Este es un spot en donde se demuestra claramente la técnica de la competencia y se ahonda en la parte de la demostración, fue una época en la que se tendió a la demostración del producto pero de una manera mucho más real. En este spot además se hace uso de un presentador famoso como lo era Mónica Chang, periodista y conductora de un talk show, y lo que se presenta es que el presentador busca a manera de microondas, a un persona y repregunta con qué detergente lava, se supone que las personas responden que el detergente de la competencia (Ace) y entonces deciden llevar a la persona a que pase por una prueba en donde se encuentran dos bateas, ensucian una tela con grasa de carro (la mancha tiene que ser difícil de salir) y en una batea hay un detergente cualquiera (el de la competencia, se supone) y en la otra el detergente de la publicidad, en este caso Ariel, y entonces luego de un tiempo se demuestra como Ariel ha hecho efectividad como producto mientras que el otro detergente nada.

Esta fue una época en donde el uso de la competencia y de la demostración “en vivo” se ahonda cada vez más, y es que la competencia entre las dos marcas (Ariel y Ace) se hizo cada vez mayor.

Magia Blanca: Cordillera Blanca. En esta publicidad, se hace combina la música con los trozos de vida, no hay que cuenta las cosas, sino que las imágenes lo van haciendo junto con la música de fondo, para luego llegar a presentar la demostración de un problema – solución. Se presenta mediante las imágenes el problema de la camisa sucia del marido que trabaja en la mecánica y una contraposición de la mujer con ropa muy blanca que luego se encuentran y a ella no le gusta eso, pero para ello ella tiene la solución y es usar Magia Blanca, enlazando esto a la peruanidad de la Cordillera Blanca.

En el 2004 Colgate Palmolive vende la parte de detergentes a P&G, teniendo ahora ésta a Ñapancha como nueva marca de detergentes. Ariel y el primer galán. Salvador del Solar, es el presentador que usan, debido a ser un actor conocido en el medio y además por tener la imagen de galán y es que el público cambió, además de ser las amas de casa de siempre, aumentó que este rubro era cada vez más joven y se podía apuntar a un cambio. Por ello la presentación del galán fue una innovación, además este personaje te daba la solución al problema de lavar la ropa todo el día y que por ello se perdía su novela favorita. A esto se suma que el mismo presentador demuestra cómo es que se debe usar el producto, dando las medidas exactas y la forma cómo lavar la ropa. Se buscaba más ir al público más joven y dar una innovación, además de que ya los presentadores famosos habían dejado de salir como parte de la publicidad de detergentes.





Así también P&G lanza al mercado una línea de detergentes suaves como son Ace Bebé y Ariel OxiAzul, que buscan cuidar la piel de los niños y de las manos mejor que antes.

Ace Natural Sábila. Este spot va más al presentador, que en este caso es Diego Bertie, quien además hace su presentación cantando y crea una pieza musical para el producto. Ace ha hecho un cambio de lo que era demostrar la efectividad del producto o hacer presentación de problema – solución, ahora lo principal es el presentador famoso que canta y que va en busca de la ama de casa para ayudarla en la tarea de lavar, dándole la efectividad del nuevo detergente. Además ya no se va tanto al producto sino que se ha ido más al cuidado de la persona que lava, es decir que el producto ya no daña las manos y que hace tener una sensación de suavidad. Pero lo que sí es que se sigue marcando la idea de blancura dentro de la publicidad, y es que lo que se busca es que las ropa salga lo más blanco posible pero que esto no signifique el daño en las manos de las amas de casa.

Pero hace dos años, en el 2005 entró una nueva marca que al parecer comienza a dar frutos. Alicorp, conocida en el mercado más por la parte de alimentos, compró la planta de detergentes de Colgate Palmolive, lo que le permitió sacar al mercado y fabricar localmente el nuevo detergente Bolívar.

Bolívar ha ido por otro rubro en la publicidad, se va más en busca de los testimonios y de los trozo de vida, se busca crear un mayor acercamiento con su público y hacerlo sentir que eso le puede estar pasando a uno y que hay una solución, aún no a hecho uso de presentadores, ni personajes famosos para su campaña, sino que busca identificarse más con el público.



Bolívar. En su corta campaña se ha enfocado en la presentación de testimoniales en su mayoría de amas de casa, quienes cuantas historias comunes que pueden pasarle a cualquier otra madre, como que el hijo se le ensucie en el colegio, o la hija que es chef se ensucie y entonces enfocarse en la solución que te da el detergente para sacar las manchas y de esta manera presentar al detergente como tu aliado para los casos de manchas.

El crecimiento en la demanda de detergentes ha hecho que las empresas líderes del mercado busquen e innoven sus técnicas publicitarias para atraer al público a la compra de tal o cual marca, presentando cada vez lo mejor de cada una y agregando una técnica más como el de presentador y la música que son las que ahora se están usando más por una parte de la competencia mientras que la otra parte se ha decidido por el testimonial y los trozos de vida.

IV.Conclusiones

1.La conveniencia de la utilización de un determinado camino creativo depende de los objetivos de comunicación que con él se quieran lograr.

2.Los cambios en el mercado pueden ocasionar cambios en la forma en que las marcas se aproximan a sus caminos creativos.

3.El hecho que los objetivos de comunicación delineen los caminos creativos a seguir no quiere decir que minen la creatividad puesto que ésta puede alumbrarse bajo un sinnúmero de formas.

4.Los caminos creativos no son excluyentes ni definitivos. Se entremezclan, se adaptan y se renuevan dependiendo de los nuevos retos y los objetivos de comunicación.